Osservatorio Stemal: produrre spettacolo oggi, tra crescita del mercato e nuove scelte produttive

I numeri raccontano un settore dello spettacolo in crescita, ma per un produttore la crescita del mercato non significa automaticamente che qualsiasi progetto possa trovare il proprio spazio.

Produrre oggi significa prima di tutto scegliere.

Stemal osserva con attenzione l’evoluzione dello spettacolo dal vivo, della televisione, degli eventi e dei nuovi linguaggi digitali, partendo da un principio che orienta da sempre la propria attività: un buon progetto artistico deve essere anche un progetto produttivamente sostenibile.

Il Rapporto SIAE 2025 offre in questo senso indicazioni interessanti. Lo spettacolo, l’intrattenimento e lo sport hanno generato in Italia 4,3 miliardi di euro di spesa, con una crescita del 7% rispetto all’anno precedente. Particolarmente significativo è il dato del teatro, che raggiunge 29,7 milioni di spettatori e 641 milioni di euro di spesa.

Sono numeri importanti, ma raccontano anche un pubblico che seleziona maggiormente ciò che vuole vedere.

Ed è probabilmente questa una delle sfide produttive dei prossimi anni.

Non aumentare semplicemente l’offerta, ma aumentarne la riconoscibilità.

Un artista, un testo, un format o un evento devono avere una ragione precisa per incontrare il pubblico. Non è più sufficiente mettere insieme un cast, individuare un teatro o costruire un calendario. Occorre chiedersi quale sia l’identità del progetto, quale pubblico voglia raggiungere, quale possibilità abbia di circuitare e soprattutto se esista un equilibrio sostenibile tra ambizione artistica e investimento economico.

È su questo terreno che Stemal intende sviluppare il proprio orientamento produttivo per le prossime stagioni: contenuti riconoscibili, attenzione alla qualità, controllo dei costi, valorizzazione degli artisti e capacità di costruire progetti che possano vivere nel tempo.

Accanto al teatro rimane centrale l’interesse verso eventi, sport, televisione e contenuti digitali, non come compartimenti separati ma come linguaggi che possono dialogare all’interno di una strategia produttiva contemporanea.

Osservare il mercato, quindi, non significa inseguirlo. Significa comprenderlo abbastanza bene da decidere dove investire.

Il momento è interessante anche economicamente. Nel 2025 il teatro italiano è cresciuto fino a 29,7 milioni di spettatori e 641 milioni di euro di spesa, +10,8%; però SIAE osserva anche che l’aumento degli spettacoli è molto più contenuto e segnala una certa prudenza produttiva, con tendenza a privilegiare format già sperimentati, musical, comicità e protagonisti popolari.

Il teatro italiano gode di buona salute. I numeri lo dimostrano. Ma un mercato che cresce non è necessariamente un mercato nel quale sia diventato più semplice produrre.
Anzi. Chi produce spettacolo conosce perfettamente l’aumento dei costi, il rischio imprenditoriale, la difficoltà di costruire tournée sufficientemente lunghe, la disponibilità delle sale, il costo degli allestimenti, del personale tecnico, dei trasporti, della promozione e degli artisti.
Eppure continuiamo troppo spesso a comportarci come se ogni produttore dovesse affrontare tutto questo da solo.

Consorziarsi non significa fondersi. E soprattutto non significa smettere di essere concorrenti.**

Significa che tre, quattro o cinque società di produzione possono continuare a sviluppare autonomamente artisti, spettacoli e linee editoriali, ma individuare aree nelle quali competere separatamente non produce alcun vantaggio per nessuno.

Per esempio: magazzini scenografici comuni; trasporti condivisi; service audio e luci negoziati con maggiore capacità contrattuale; strutture amministrative e tecniche comuni per alcune funzioni; acquisti collettivi; accordi quadro con alberghi e trasportatori; piattaforme comuni di ticketing e analisi dei dati; uffici stampa o campagne media condivise quando conveniente; rapporti coordinati con circuiti e teatri.

Che senso ha che due produttori investano contemporaneamente per portare due spettacoli destinati allo stesso pubblico nella stessa città a distanza di pochi giorni, facendosi concorrenza sulla promozione, sulle sale e sul pubblico?

La concorrenza deve rimanere sul prodotto.  Non necessariamente sull’inefficienza.

1. Meno produzioni improvvisate, maggiore vita dello spettacolo. Un titolo dovrebbe essere progettato fin dall’inizio pensando alla circuitazione su più stagioni, quando il mercato lo consente.

2. Coproduzioni vere. Non semplicemente due loghi sulla locandina, ma divisione del rischio, dell’investimento, delle competenze e dei territori.

3. Artisti riconoscibili, ma non soltanto nomi. I dati SIAE mostrano la forza degli spettacoli costruiti intorno a protagonisti popolari, ma affidarsi esclusivamente alla notorietà rischia di impoverire il ricambio produttivo.

4. Produzioni scalabili. Uno spettacolo dovrebbe poter adattare, quando artisticamente possibile, alcune componenti tecniche alle dimensioni delle sale senza distruggere la qualità del prodotto.

5. Conoscere realmente il pubblico. Non basta più sapere quanti biglietti sono stati venduti. Bisogna capire dove, quando, a quale prezzo, con quale anticipo e per quali generi il pubblico acquista.

6. Creare reti territoriali ed europee. In Europa networking e cooperazione sono già considerati strumenti per competitività, innovazione e sostenibilità delle organizzazioni culturali.

Stemal ritiene che il futuro della produzione teatrale italiana non passi dalla cancellazione della concorrenza.

Al contrario, la concorrenza è necessaria perché genera qualità, idee e capacità di innovazione.

Ma esiste una differenza enorme tra competere e disperdere risorse.

Possiamo essere concorrenti quando scegliamo un autore, un artista, un titolo o una strategia produttiva e contemporaneamente essere partner quando acquistiamo servizi, organizziamo tournée, condividiamo infrastrutture o affrontiamo mercati nuovi.

Il sistema teatrale italiano ha bisogno di produttori più solidi, non di produttori più isolati.

Fare sistema non significa spartirsi il mercato. Significa costruire insieme un mercato più forte nel quale continuare a competere.

Il teatro italiano non ha bisogno di meno concorrenza. Ha bisogno di una concorrenza più intelligente.

Continuare a produrre pensando che ogni società debba difendere gelosamente il proprio spazio, duplicando strutture, costi, servizi e investimenti, rischia di indebolire tutti. Soprattutto in un mercato nel quale produrre uno spettacolo significa assumersi rischi economici sempre maggiori.

Fare sistema non significa rinunciare alla propria identità. Stemal continuerà a scegliere autonomamente i propri artisti, i propri contenuti e i progetti nei quali crede. Ma proprio l’esperienza produttiva ci porta a ritenere che esistano territori nei quali collaborare sia più conveniente che competere.

Coproduzioni, servizi condivisi, coordinamento delle tournée, maggiore capacità contrattuale verso i fornitori, sviluppo di nuovi mercati e condivisione di alcune risorse possono trasformare società concorrenti in partner quando esiste un interesse comune.

Il pubblico continuerà a scegliere gli spettacoli migliori. Ed è giusto che sia così.

A noi produttori spetta invece il compito di creare le condizioni perché quegli spettacoli possano nascere, crescere, circuitare e durare.

Per questo l’Osservatorio Stemal vuole essere anche uno spazio aperto al confronto con produttori, teatri, artisti, operatori e istituzioni.

Perché il futuro dello spettacolo non si costruisce difendendo ciascuno il proprio piccolo territorio.

Si costruisce facendo sistema, condividendo ciò che può essere condiviso e continuando a competere su ciò che deve distinguerci: le idee, la qualità e la capacità di incontrare il pubblico.